四種不同品牌屬性譜的圖示

品牌屬性是定義品牌的最高級(jí)特征。它們是人們最容易與你的品牌聯(lián)系起來(lái)的品質(zhì)。例如，當(dāng)你想到迪士尼時(shí)，腦海中可能會(huì)浮現(xiàn)出“快樂”這個(gè)詞。而像蘋果這樣的品牌則會(huì)讓人聯(lián)想到“創(chuàng)新”和“輕松”。諸如此類的品牌屬性塑造了我們看待生活中品牌的方式。它們也并非偶然。世界上最強(qiáng)大的品牌都擁有清晰表達(dá)且始終如一地執(zhí)行的品牌屬性。這是因?yàn)槠放茖傩阅軌蛟鰪?qiáng)品牌認(rèn)知度，激發(fā)顧客的情感，從而建立深刻而有意義的聯(lián)系。無(wú)論您是在創(chuàng)建新品牌、重塑現(xiàn)有品牌，還是僅僅為了在不斷變化的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先而重新定位，品牌屬性都是不可或缺的品牌塑造工具。它們會(huì)影響品牌的基本元素，從品牌個(gè)性到視覺和語(yǔ)言識(shí)別等等。

5個(gè)常見品牌屬性

定義一組獨(dú)特的屬性是您的戰(zhàn)略平臺(tái)的關(guān)鍵。但從最知名品牌常用的屬性列表開始會(huì)有所幫助。以下是 B2C 和 B2B 行業(yè)品牌使用的五個(gè)最強(qiáng)大的品牌屬性。在當(dāng)今高度商品化的世界，真正的品質(zhì)很難實(shí)現(xiàn)。這就是為什么公司在定義其品牌屬性時(shí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和性能。重要的是要注意，質(zhì)量并不一定意味著昂貴。提供頂級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)并不一定意味著高昂的價(jià)格。高品質(zhì)品牌包括 Tiffany and Co.、Lululemon 和 Adob??e。

世界上一些最具代表性的品牌都是由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的。從創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定義整個(gè)行業(yè)，那些聲稱創(chuàng)新是一種屬性的品牌都會(huì)放眼未來(lái)，并問自己“有什么可能？”創(chuàng)新品牌包括特斯拉、Netflix 和 Impossible Foods。可持續(xù)的，在當(dāng)今高度重視的文化中，可持續(xù)性與客戶的道德準(zhǔn)則產(chǎn)生共鳴，并推動(dòng)購(gòu)買行為?？沙掷m(xù)品牌一直在尋找環(huán)保解決方案，這種方法從其徽標(biāo)到運(yùn)營(yíng)都栩栩如生?？沙掷m(xù)品牌包括 Patagonia、TOMS 和 Allbirds。

可靠的品牌通過客戶知道他們可以信賴的一致體驗(yàn)來(lái)建立信任和品牌忠誠(chéng)度。與任何其他品牌屬性相比，可靠的品牌必須通過投資客戶服務(wù)和優(yōu)先考慮響應(yīng)能力來(lái)做到這一點(diǎn)。可靠的品牌包括：Zappos、亞馬遜和 Trader Joe's。如今的客戶希望品牌誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)、富有同理心。無(wú)論是通過透明的商業(yè)慣例、富有同理心的客戶體驗(yàn)，還是腳踏實(shí)地的品牌聲音，真實(shí)的品牌都能帶來(lái)高度相關(guān)的品牌體驗(yàn)。體現(xiàn)真實(shí)性的品牌包括耐克、道明銀行和捷藍(lán)航空。在確定自己品牌的正確屬性時(shí)，最好的起點(diǎn)是更好地了解您的品牌在內(nèi)部和外部的形象。這意味著與團(tuán)隊(duì)成員和客戶交談，了解他們最能聯(lián)想到您的品牌的詞語(yǔ)類型。確定團(tuán)隊(duì)最常提及的描述符與客戶最常提及的描述符之間的重疊部分。將其縮小到3到5個(gè)最能描述您品牌的屬性。這些屬性應(yīng)該為您的品牌體驗(yàn)提供信息 - 從您的視覺和語(yǔ)言識(shí)別開始。與所有品牌事物一樣，當(dāng)涉及到品牌屬性時(shí)，一致性是關(guān)鍵。

品牌原型

在品牌戰(zhàn)略提供的眾多工具中，只有品牌原型才能賦予您的品牌數(shù)萬(wàn)年來(lái)深刻的、共同的人類經(jīng)驗(yàn)的力量。原型受到柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，是每個(gè)人天生熟悉的思想或概念，無(wú)論文化或社會(huì)如何。它們是我們熟知和喜愛的故事中永恒的人物。品牌原型最早由瑪格麗特·馬克和卡羅爾·皮爾森在其開創(chuàng)性著作《英雄與歹徒：通過原型的力量打造非凡品牌》中引入品牌，此后，品牌原型激發(fā)了無(wú)數(shù)的迭代、圖表、圖解，甚至學(xué)術(shù)研究。馬克和皮爾森確定了 12 種基本品牌原型。

12個(gè)基本品牌原型

從創(chuàng)造者到小丑再到圣人，每個(gè)原型都有不同的敘事特征。通過確定您的品牌體現(xiàn)哪種原型，您可以打造一個(gè)受眾能夠深刻而持久地認(rèn)可的品牌。

• 創(chuàng)作者:作為藝術(shù)表達(dá)的擁護(hù)者，創(chuàng)作者對(duì)想象力和設(shè)計(jì)充滿熱情。例如華特迪士尼、Adobe和樂高。

• 尺子:統(tǒng)治者型領(lǐng)導(dǎo)者是權(quán)力和控制力的化身，自信而又有威嚴(yán)。例如勞斯萊斯、英國(guó)航空和勞埃德銀行。
  

• 照顧者:照顧者是無(wú)私的照顧和養(yǎng)育者，是富有同情心和慷慨的幫助者。例如 Dove、Amnesty International 和 Allstate Insurance。

• 普通人:普通人受歸屬感驅(qū)使，尋求做正確的事情，不需要得到認(rèn)可。例如 Habitat for Humanity、TOMS 和 Kickstarter。

• 小丑:小丑的目標(biāo)是以一種讓真理掌權(quán)的方式給世界帶來(lái)輕松的氣氛，他是一個(gè)用幽默來(lái)嘲諷傳統(tǒng)的騙子。例如 GEICO、Ben & Jerry's 和 Jack in the Box。

• 情人:情人熱愛美好事物，追求幸福體驗(yàn)和感官聯(lián)系。例如香奈兒、哈根達(dá)斯和 eHarmony。

• 英雄:英雄是社會(huì)的救世主和救贖者，其特點(diǎn)是勇氣、自我犧牲和成就。例如耐克、美國(guó)陸軍和無(wú)國(guó)界醫(yī)生組織。
  

• 法外狂徒:作為不法之徒和社會(huì)變革的先驅(qū)，不法之徒試圖通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀來(lái)挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。例如 Virgin、Harley-Davidson 和 Levi's。
  

• 魔術(shù)師:魔術(shù)師魅力十足、聰明絕頂，他們利用對(duì)宇宙隱秘運(yùn)作的理解，將夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。例如迪士尼、寶麗來(lái)和 Oculus。
  

• 無(wú)辜者:純真象征著純潔和美德，讓人想起孩童般單純的時(shí)光。例如象牙、任天堂 Wii 和大眾汽車。
  

• 探索者:探險(xiǎn)家富有創(chuàng)新精神和雄心，其特點(diǎn)是熱愛旅行和自由，并始終尋求建立獨(dú)立性。例如 REI、Patagonia 和 NASA。
  

• 圣人:圣人是智慧和才智的守護(hù)者，通過理性思考尋求真理和明晰。例如哈佛、羅塞塔石碑和史密森尼。
  

確定您的品牌體現(xiàn)了哪種品牌原型，可以讓您以與理想客戶產(chǎn)生共鳴的方式將品牌故事生動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái)。通過表達(dá)客戶的主要愿望和動(dòng)機(jī)，品牌原型可以表達(dá)推動(dòng)客戶參與和購(gòu)買行為的動(dòng)力。不過，確定品牌原型只是開始。我們的想法是利用原型讓您的品牌在定位、視覺識(shí)別、語(yǔ)言識(shí)別以及最終的品牌體驗(yàn)方面煥發(fā)活力。